La Federal Trade Commission, rejointe par huit États américains, a obtenu cette semaine des accords avec trois grandes agences de publicité – Dentsu, Publicis et WPP – concernant des allégations de collusion visant à imposer des normes de sécurité des marques. Ces accords, déposés et approuvés mardi devant le tribunal de district des États-Unis pour le district nord du Texas, visent à réorienter les revenus publicitaires numériques vers des plateformes auparavant catégorisées comme sources de « désinformation ». Le président de la FTC, Andrew Ferguson, a déclaré que la collusion « a nui à notre marché » et « a faussé le marché des idées », selon un communiqué de presse de l'agence.
L'action en justice, initiée par la FTC aux côtés de la Floride, de l'Indiana, de l'Iowa, du Montana, du Nebraska, du Texas, de l'Utah et de la Virginie-Occidentale, visait les pratiques établies par des groupes industriels tels que la Global Alliance for Responsible Media (GARM). Ce projet, fonctionnant sous l'égide de la World Federation of Advertisers, a établi un « Brand Safety Floor » (seuil de sécurité des marques) qui, selon la FTC, visait spécifiquement à priver de revenus publicitaires des sites web conservateurs comme Breitbart. De telles désignations, affirme la Commission, ont entraîné des baisses substantielles des ventes publicitaires pour les éditeurs identifiés comme diffusant de la « désinformation ». Au-delà du bruit, l'histoire est plus simple qu'il n'y paraît : un organisme de réglementation intervient dans la manière dont les entreprises privées décident où placer leur argent, citant des pratiques anticoncurrentielles.
Le marché vous dit quelque chose. Écoutez. La plainte de la FTC, déposée simultanément avec les accords, allègue une conspiration entre « diverses parties intéressées pour démonétiser les sites d'information et d'opinion conservateurs défavorisés ». Cette collusion présumée, débutant vers 2018, impliquait les trois entreprises ayant conclu des accords, ainsi que leurs principaux concurrents Omnicom et Interpublic Group, agissant par l'intermédiaire d'associations professionnelles.
Leur objectif, selon la FTC, était d'établir un « Brand Safety Floor » commun pour cibler la « désinformation ». Des entreprises comme NewsGuard et le Global Disinformation Index ont ensuite utilisé cette catégorisation pour promouvoir la démonétisation de points de vue politiques spécifiques, a affirmé la Commission. Il ne s'agit pas seulement de contenu. Il s'agit d'argent.
Andrew Ferguson, président de la FTC, a articulé la position de l'agence dans une déclaration publique. Il a souligné que la « collusion illégale a non seulement nui à notre marché, mais a également faussé le marché des idées en discriminant la parole et les idées ». Ferguson a ajouté que l'ordonnance proposée « remédie aux dangers inhérents aux pratiques collusoires et restaure la concurrence dans l'écosystème des nouvelles numériques ». Les accords eux-mêmes n'incluent pas d'admission de culpabilité de la part de Dentsu, Publicis ou WPP, une pratique courante dans de tels accords. Cela permet aux entreprises d'éviter de reconnaître les allégations de la FTC tout en acceptant de modifier leur conduite future.
Omnicom et Interpublic, qui ont fusionné l'année dernière, sont déjà soumis à une ordonnance similaire de la FTC. Cette action antérieure signale une approche réglementaire cohérente de la Commission concernant les initiatives de sécurité des marques. Les efforts d'application de la FTC sous l'administration Trump ont constamment fait pression sur les entreprises de publicité pour qu'elles démantèlent les programmes de sécurité des marques.
Les actions de cette semaine prolongent cette tendance. Les accords ont été approuvés par le juge de district américain Mark Pittman le jour même de leur dépôt, ce qui indique un processus judiciaire rationalisé dans un lieu connu pour le traitement rapide de certaines affaires.
Le cœur des accords interdit aux entreprises de publicité de conclure des ententes avec des tiers pour refuser des placements publicitaires basés sur des « Motifs Couverts ». Ces motifs sont méticuleusement définis. Ils incluent les « points de vue politiques ou idéologiques (y compris les points de vue sur la véracité des reportages ou d'autres faits politiquement ou idéologiquement contestés, tels que leur caractérisation comme « désinformation », « mésinformation », « biais » ou termes similaires) ». Sont également inclus « l'adhésion aux normes ou à l'éthique journalistiques établies ou définies par un tiers », et « l'engagement ou l'adhésion à la diversité, l'équité ou l'inclusion (DEI), tels que la propriété ou la distribution diversifiée ». Le contenu frauduleux, cependant, reste en dehors de ces interdictions. Le langage est précis.
De manière cruciale, les accords interdisent également l'utilisation d'individus ou d'entités tiers impliqués dans la « notation, le classement ou l'évaluation d'éditeurs de médias selon les Motifs Couverts ». Cette disposition cible directement des organisations comme NewsGuard et le Global Disinformation Index. Cependant, elle n'empêche pas les entreprises publicitaires individuelles de s'entendre avec leurs clients sur la manière d'orienter les dépenses publicitaires, à condition que ces tiers ne soient pas impliqués dans le processus d'évaluation. Cela laisse une échappatoire pour les décisions spécifiques aux clients, mais limite les efforts coordonnés à l'échelle de l'industrie.
La plainte de la FTC fait écho aux allégations précédemment formulées par des groupes conservateurs concernant les initiatives de sécurité des marques. Ces initiatives, pendant des années, visaient à réduire la publicité sur les sites diffusant du contenu jugé répréhensible. L'une des principales cibles de la plainte de la FTC, GARM, a en fait été fermée il y a près de deux ans suite à une action en justice intentée par X d'Elon Musk.
Ce fait suggère que l'action de la FTC, tout en abordant les pratiques passées, sert également à consolider un nouvel environnement réglementaire. Le paysage réglementaire est en mutation. X de Musk a été une figure centrale dans ce litige plus large.
En 2023, Media Matters for America, une organisation de journalisme à but non lucratif, a publié un article montrant que X plaçait des publicités à côté de publications pro-nazies. Ce rapport a attiré la colère de Musk. Il a ensuite perdu un procès contre des annonceurs le mois dernier, où un juge a statué que le boycott de X était légal.
Dans une affaire distincte, un juge a bloqué une enquête de la FTC sur Media Matters elle-même, estimant que la FTC avait exercé des représailles après que l'organisation « se soit livrée à une activité par excellence du Premier Amendement en publiant un article en ligne critiquant M. Musk et X ». Ces batailles juridiques illustrent l'interaction complexe entre la modération de contenu, les revenus publicitaires et les protections du Premier Amendement. Voici le chiffre qui compte : les milliards de dollars estimés en revenus publicitaires numériques.
Cette intervention juridique pourrait réallouer une partie significative de ces dépenses. Les métriques traditionnelles de qualité de contenu et d'engagement de l'audience pourraient désormais prendre le pas sur les évaluations idéologiques de tiers. Cela pourrait ouvrir de nouvelles sources de revenus pour les éditeurs qui avaient auparavant du mal à attirer les grands annonceurs, en particulier ceux ayant une forte tendance conservatrice.
Cela signifie également que les annonceurs doivent désormais naviguer dans un nouvel ensemble de règles. Points Clés
- La FTC et huit États ont conclu des accords avec trois grandes agences de publicité concernant une collusion présumée en matière de sécurité des marques.
- Les accords interdisent les ententes qui bloquent les publicités basées sur des points de vue politiques, des normes journalistiques ou des métriques DEI.
- La décision vise à réorienter les revenus publicitaires numériques vers les éditeurs auparavant considérés comme des sources de « désinformation ».
- Les accords limitent le rôle des organisations tierces d'évaluation de contenu dans les décisions de placement publicitaire. Pourquoi C'est Important
Cette série d'accords a des implications significatives pour l'écosystème de la publicité numérique et le paysage médiatique plus large. Pour les petits éditeurs indépendants, en particulier ceux ayant des positions éditoriales non-conventionnelles ou conservatrices, cela pourrait débloquer des revenus publicitaires auparavant inaccessibles. Inversement, les agences de publicité et les grandes marques devront réévaluer leurs stratégies pour s'assurer que leurs publicités apparaissent dans des contextes alignés avec leurs valeurs, sans enfreindre ces nouvelles restrictions.
Ce changement pourrait entraîner une allocation plus fragmentée, et peut-être plus diversifiée, des budgets publicitaires, modifiant potentiellement la viabilité économique de divers médias en ligne. Il s'agit d'une réorganisation fondamentale des incitations. À l'avenir, les acteurs du marché observeront attentivement comment les agences de publicité adapteront leurs politiques internes.
Les accords permettent des ententes spécifiques aux clients concernant le placement publicitaire, à condition qu'aucun évaluateur tiers interdit ne soit impliqué. Cette distinction conduira probablement à des directives de sécurité des marques plus personnalisées, adaptées aux besoins individuels des clients, plutôt qu'à des normes industrielles générales. De plus, le précédent établi par ces actions de la FTC pourrait encourager un examen réglementaire similaire dans d'autres juridictions, en particulier dans les régions où diverses voix médiatiques luttent pour leur viabilité financière.
L'impact ultime sur le marché des idées, et en fait, sur le marché lui-même, se manifestera au cours des prochains mois à mesure que ces nouvelles règles prendront racine.
Points Clés
— - La FTC et huit États ont conclu des accords avec trois grandes agences de publicité concernant une collusion présumée en matière de sécurité des marques.
— - Les accords interdisent les ententes qui bloquent les publicités basées sur des points de vue politiques, des normes journalistiques ou des métriques DEI.
— - La décision vise à réorienter les revenus publicitaires numériques vers les éditeurs auparavant considérés comme des sources de « désinformation ».
— - Les accords limitent le rôle des organisations tierces d'évaluation de contenu dans les décisions de placement publicitaire.
Source : Ars Technica