La Comisión Federal de Comercio, junto con ocho estados de EE. UU., logró esta semana acuerdos con tres importantes agencias de publicidad —Dentsu, Publicis y WPP— por acusaciones de colusión para imponer estándares de seguridad de marca. Estos acuerdos, presentados y aprobados el martes en el Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Norte de Texas, tienen como objetivo redirigir los ingresos por publicidad digital hacia plataformas previamente categorizadas como fuentes de "desinformación". El presidente de la FTC, Andrew Ferguson, afirmó que la colusión "dañó nuestro mercado" y "distorsionó el mercado de ideas", según un comunicado de prensa de la agencia.
La acción legal, iniciada por la FTC junto con Florida, Indiana, Iowa, Montana, Nebraska, Texas, Utah y Virginia Occidental, se dirigió a prácticas establecidas por grupos de la industria como la Global Alliance for Responsible Media (GARM). Este proyecto, que opera bajo la World Federation of Advertisers, estableció un "Piso de Seguridad de Marca" que la FTC sostiene que tenía como objetivo específico negar ingresos publicitarios a sitios web conservadores como Breitbart. Tales designaciones, argumenta la Comisión, llevaron a caídas sustanciales en las ventas de publicidad para los editores identificados como distribuidores de "desinformación". Dejando a un lado el ruido, la historia es más simple de lo que parece: un organismo regulador está interviniendo en cómo las empresas privadas deciden dónde colocar su dinero, citando prácticas anticompetitivas.
El mercado le está diciendo algo. Escuche. La denuncia de la FTC, presentada simultáneamente con los acuerdos, alega una conspiración entre "varias partes interesadas para desmonetizar sitios de noticias y opinión conservadores desfavorecidos". Esta supuesta colusión, que comenzó alrededor de 2018, involucró a las tres firmas que llegaron a un acuerdo, junto con sus principales competidores Omnicom e Interpublic Group, trabajando a través de asociaciones comerciales.
Su objetivo, afirmó la FTC, era establecer un "Piso de Seguridad de Marca" común para atacar la "desinformación". Empresas como NewsGuard y el Global Disinformation Index utilizaron entonces esta categorización para promover la desmonetización de puntos de vista políticos específicos, afirmó la Comisión. Esto no se trata meramente de contenido. Se trata de dinero.
Andrew Ferguson, presidente de la FTC, articuló la postura de la agencia en un comunicado público. Señaló que la "colusión ilegal no solo dañó nuestro mercado, sino que también distorsionó el mercado de ideas al discriminar el discurso y las ideas". Ferguson añadió que la orden propuesta "remedia los peligros inherentes a las prácticas colusorias y restaura la competencia en el ecosistema de noticias digitales". Los acuerdos en sí mismos no incluyen una admisión de culpabilidad por parte de Dentsu, Publicis o WPP, una práctica común en este tipo de acuerdos. Esto permite a las empresas evitar admitir las acusaciones de la FTC y, al mismo tiempo, aceptar modificar su conducta futura.
Omnicom e Interpublic, que se fusionaron el año pasado, ya están sujetos a una orden similar de la FTC. Esta acción anterior señala un enfoque regulatorio consistente por parte de la Comisión con respecto a las iniciativas de seguridad de marca. Los esfuerzos de aplicación de la FTC bajo la administración Trump han presionado constantemente a las empresas de publicidad para que desmantelen los programas de seguridad de marca.
Las acciones de esta semana extienden ese patrón. Los acuerdos fueron aprobados por el juez de distrito de EE. UU. Mark Pittman el mismo día en que fueron presentados, lo que indica un proceso judicial simplificado en un lugar conocido por su rápido manejo de ciertos casos.
El núcleo de los acuerdos prohíbe a las empresas de publicidad celebrar acuerdos con terceros para rechazar la colocación de anuncios basándose en "Bases Cubiertas". Estas bases están definidas meticulosamente. Incluyen "Puntos de vista políticos o ideológicos (incluidos los puntos de vista sobre la veracidad de los informes de noticias u otros hechos política o ideológicamente controvertidos, como su caracterización como 'desinformación', 'información errónea', 'sesgo' o términos similares)". También se incluyen "la adhesión a estándares o éticas periodísticas establecidas o fijadas por un Tercero", y "el compromiso o la adhesión a la diversidad, la equidad o la inclusión (DEI), como la propiedad o el elenco diversos". Sin embargo, el contenido fraudulento queda fuera de estas prohibiciones. El lenguaje es preciso.
Fundamentalmente, los acuerdos también prohíben el uso de individuos o entidades de terceros involucrados en "calificar, clasificar o evaluar a los Editores de Medios según las Bases Cubiertas". Esta disposición apunta directamente a organizaciones como NewsGuard y el Global Disinformation Index. Sin embargo, no impide que las empresas de publicidad individuales lleguen a acuerdos con los clientes sobre cómo dirigir el gasto publicitario, siempre que estos terceros no estén involucrados en el proceso de evaluación. Esto deja una laguna para decisiones específicas del cliente, pero limita los esfuerzos coordinados a nivel de la industria.
La denuncia de la FTC se hace eco de afirmaciones hechas previamente por grupos conservadores con respecto a las iniciativas de seguridad de marca. Estas iniciativas, durante años, tuvieron como objetivo reducir la publicidad en sitios que distribuían contenido considerado objetable. Uno de los objetivos clave de la denuncia de la FTC, GARM, fue de hecho cerrado hace casi dos años tras una demanda presentada por X de Elon Musk.
Este hecho sugiere que la acción de la FTC, si bien aborda prácticas pasadas, también sirve para solidificar un nuevo entorno regulatorio. El panorama regulatorio está cambiando. X de Musk ha sido una figura central en esta disputa más amplia.
En 2023, Media Matters for America, una organización de periodismo sin fines de lucro, publicó un artículo que mostraba que X colocaba anuncios junto a publicaciones pro-nazis. Este informe provocó la ira de Musk. Posteriormente, perdió una demanda contra anunciantes el mes pasado, donde un juez dictaminó que el boicot a X era legal.
En un caso separado, un juez bloqueó una investigación de la FTC sobre Media Matters, al considerar que la FTC tomó represalias después de que la organización "participara en una actividad por excelencia de la Primera Enmienda al publicar un artículo en línea criticando al Sr. Musk y a X". Estas batallas legales ilustran la compleja interacción entre la moderación de contenido, los ingresos por publicidad y las protecciones de la Primera Enmienda. Aquí está el número que importa: los miles de millones de dólares estimados en ingresos por publicidad digital.
Esta intervención legal podría reasignar una parte significativa de ese gasto. Las métricas tradicionales de calidad de contenido y participación de la audiencia ahora pueden tener prioridad sobre las evaluaciones ideológicas de terceros. Esto podría abrir nuevas fuentes de ingresos para los editores que antes luchaban por atraer a los principales anunciantes, particularmente aquellos con una fuerte inclinación conservadora.
También significa que los anunciantes ahora deben navegar por un nuevo conjunto de reglas. Puntos Clave - La FTC y ocho estados llegaron a un acuerdo con tres importantes firmas de publicidad por supuesta colusión en seguridad de marca. - Los acuerdos prohíben pactos que bloqueen anuncios basados en puntos de vista políticos, estándares periodísticos o métricas de DEI. - El fallo tiene como objetivo redirigir los ingresos por publicidad digital hacia editores previamente considerados fuentes de "desinformación". - Los acuerdos limitan el papel de las organizaciones de calificación de contenido de terceros en las decisiones de colocación de anuncios. Por Qué Importa Esta serie de acuerdos tiene implicaciones significativas para el ecosistema de la publicidad digital y el panorama mediático más amplio. Para los editores más pequeños e independientes, especialmente aquellos con posturas editoriales no convencionales o conservadoras, podría desbloquear ingresos publicitarios previamente inaccesibles. Por el contrario, las agencias de publicidad y las grandes marcas deberán reevaluar sus estrategias para asegurar que sus anuncios aparezcan en contextos alineados con sus valores, sin infringir estas nuevas restricciones.
Este cambio podría conducir a una asignación más fragmentada, y quizás más diversa, de los dólares de publicidad, alterando potencialmente la viabilidad económica de varios medios de comunicación en línea. Es una reordenación fundamental de los incentivos. De cara al futuro, los participantes del mercado observarán de cerca cómo las agencias de publicidad adaptan sus políticas internas.
Los acuerdos permiten pactos específicos con los clientes con respecto a la colocación de anuncios, siempre que no haya evaluadores de terceros prohibidos involucrados. Esta distinción probablemente conducirá a directrices de seguridad de marca más personalizadas y adaptadas a las necesidades individuales de cada cliente, en lugar de estándares de toda la industria. Además, el precedente establecido por estas acciones de la FTC podría fomentar un escrutinio regulatorio similar en otras jurisdicciones, particularmente en regiones donde diversas voces mediáticas luchan por la sostenibilidad financiera.
El impacto final en el mercado de ideas, y de hecho, en el propio mercado, se desarrollará en los próximos meses a medida que estas nuevas reglas echen raíces.
Puntos Clave
— - La FTC y ocho estados llegaron a un acuerdo con tres importantes firmas de publicidad por supuesta colusión en seguridad de marca.
— - Los acuerdos prohíben pactos que bloqueen anuncios basados en puntos de vista políticos, estándares periodísticos o métricas de DEI.
— - El fallo tiene como objetivo redirigir los ingresos por publicidad digital hacia editores previamente considerados fuentes de "desinformación".
— - Los acuerdos limitan el papel de las organizaciones de calificación de contenido de terceros en las decisiones de colocación de anuncios.
Fuente: Ars Technica