Die Federal Trade Commission hat diese Woche, zusammen mit acht US-Bundesstaaten, Vergleiche mit drei großen Werbeagenturen – Dentsu, Publicis und WPP – erzielt. Hintergrund sind Vorwürfe der Kollusion zur Durchsetzung von Markensicherheitsstandards. Diese Vereinbarungen, die am Dienstag beim US-Bezirksgericht für den Nördlichen Bezirk von Texas eingereicht und genehmigt wurden, zielen darauf ab, digitale Werbeeinnahmen auf Plattformen umzuleiten, die zuvor als Quellen von „Fehlinformationen“ eingestuft wurden. FTC-Vorsitzender Andrew Ferguson erklärte laut einer Pressemitteilung der Behörde, die Kollusion habe „unseren Markt geschädigt“ und „den Marktplatz der Ideen verzerrt“.
Die von der FTC zusammen mit Florida, Indiana, Iowa, Montana, Nebraska, Texas, Utah und West Virginia eingeleitete Klage richtete sich gegen Praktiken, die von Industriegruppen wie der Global Alliance for Responsible Media (GARM) etabliert wurden. Dieses Projekt, das unter dem Dach der World Federation of Advertisers agiert, legte einen „Brand Safety Floor“ fest, der nach Ansicht der FTC speziell darauf abzielte, konservativen Websites wie Breitbart Werbeeinnahmen zu entziehen. Solche Einstufungen, so die Kommission, führten zu erheblichen Rückgängen bei den Werbeeinnahmen für Verlage, die als Verbreiter von „Fehlinformationen“ identifiziert wurden. Entfernt man das Rauschen, ist die Geschichte einfacher, als sie aussieht: Eine Regulierungsbehörde greift unter Berufung auf wettbewerbswidrige Praktiken in die Entscheidungen privater Unternehmen ein, wo diese ihr Geld platzieren.
Der Markt sagt Ihnen etwas. Hören Sie zu. Die Klage der FTC, die gleichzeitig mit den Vergleichen eingereicht wurde, wirft eine Verschwörung zwischen „verschiedenen interessierten Parteien zur Demonetarisierung unliebsamer konservativer Nachrichten- und Meinungsseiten“ vor. Diese mutmaßliche Kollusion, die um 2018 begann, umfasste die drei sich einigenden Firmen sowie ihre Hauptkonkurrenten Omnicom und Interpublic Group, die über Handelsverbände zusammenarbeiteten.
Ihr Ziel, so die FTC, war es, einen gemeinsamen „Brand Safety Floor“ zu etablieren, um „Fehlinformationen“ zu bekämpfen. Firmen wie NewsGuard und der Global Disinformation Index nutzten diese Kategorisierung dann, um die Demonetarisierung spezifischer politischer Ansichten zu fördern, behauptete die Kommission. Hier geht es nicht nur um Inhalte. Es geht um Geld.
Andrew Ferguson, der FTC-Vorsitzende, erläuterte die Position der Behörde in einer öffentlichen Erklärung. Er stellte fest, dass die „rechtswidrige Kollusion nicht nur unseren Markt geschädigt, sondern auch den Marktplatz der Ideen verzerrt hat, indem sie Sprache und Ideen diskriminierte“. Ferguson fügte hinzu, dass die vorgeschlagene Anordnung „die den kollusiven Praktiken innewohnenden Gefahren beseitigt und den Wettbewerb im digitalen Nachrichtenökosystem wiederherstellt“. Die Vergleiche selbst beinhalten kein Schuldeingeständnis von Dentsu, Publicis oder WPP, was eine gängige Praxis bei solchen Vereinbarungen ist. Dies ermöglicht es den Unternehmen, die Vorwürfe der FTC nicht zuzugeben, während sie sich dennoch bereit erklären, ihr zukünftiges Verhalten zu ändern.
Omnicom und Interpublic, die letztes Jahr fusionierten, unterliegen bereits einer ähnlichen FTC-Anordnung. Diese frühere Maßnahme signalisiert einen konsistenten Regulierungsansatz der Kommission in Bezug auf Markensicherheitsinitiativen. Die Durchsetzungsbemühungen der FTC unter der Trump-Regierung haben Werbeunternehmen konsequent unter Druck gesetzt, Markensicherheitsprogramme aufzulösen.
Die Maßnahmen dieser Woche setzen dieses Muster fort. Die Vergleiche wurden von US-Bezirksrichter Mark Pittman am selben Tag genehmigt, an dem sie eingereicht wurden, was auf einen gestrafften Gerichtsablauf an einem Ort hinweist, der für seine schnelle Bearbeitung bestimmter Fälle bekannt ist.
Der Kern der Vergleiche verbietet es den Werbefirmen, Vereinbarungen mit Dritten zu treffen, um Werbeplatzierungen aufgrund von „abgedeckten Grundlagen“ abzulehnen. Diese Grundlagen sind detailliert definiert. Dazu gehören „politische oder ideologische Ansichten (einschließlich Ansichten zur Wahrhaftigkeit von Nachrichtenberichten oder anderen politisch oder ideologisch umstrittenen Fakten, wie deren Charakterisierung als ‚Fehlinformation‘, ‚Desinformation‘, ‚Voreingenommenheit‘ oder ähnliche Begriffe)“. Ebenfalls enthalten sind „die Einhaltung journalistischer Standards oder Ethik, die von einem Dritten festgelegt oder bestimmt wurden“, und „das Engagement oder die Einhaltung von Vielfalt, Gleichheit oder Inklusion (DEI), wie z.B. vielfältige Eigentumsverhältnisse oder Besetzung“. Betrügerische Inhalte bleiben jedoch von diesen Verboten ausgenommen. Die Formulierung ist präzise.
Entscheidend ist, dass die Vergleiche auch die Nutzung von Drittpersonen oder -unternehmen verbieten, die an der „Bewertung, Einstufung oder Beurteilung von Medienverlagen gemäß den abgedeckten Grundlagen“ beteiligt sind. Diese Bestimmung zielt direkt auf Organisationen wie NewsGuard und den Global Disinformation Index ab. Sie hindert jedoch einzelne Werbeunternehmen nicht daran, mit Kunden zu vereinbaren, wie Werbeausgaben zu lenken sind, vorausgesetzt, diese Dritten sind nicht am Bewertungsprozess beteiligt. Dies lässt eine Lücke für kundenspezifische Entscheidungen, begrenzt aber branchenweite koordinierte Bemühungen.
Die Klage der FTC spiegelt Behauptungen wider, die zuvor von konservativen Gruppen bezüglich Markensicherheitsinitiativen gemacht wurden. Diese Initiativen zielten jahrelang darauf ab, Werbung auf Websites zu reduzieren, die als anstößig erachtete Inhalte verbreiten. Eines der Hauptziele der FTC-Klage, GARM, wurde tatsächlich vor fast zwei Jahren nach einer Klage von Elon Musks X geschlossen.
Diese Tatsache deutet darauf hin, dass die Maßnahme der FTC, während sie vergangene Praktiken aufgreift, auch dazu dient, ein neues regulatorisches Umfeld zu festigen. Die Regulierungslandschaft verschiebt sich. Musks X war eine zentrale Figur in diesem umfassenderen Streit.
Im Jahr 2023 veröffentlichte Media Matters for America, eine gemeinnützige Journalismusorganisation, einen Artikel, der zeigte, dass X Werbung neben pro-Nazi-Beiträgen platzierte. Dieser Bericht zog Musks Zorn auf sich. Er verlor daraufhin im letzten Monat eine Klage gegen Werbetreibende, bei der ein Richter den X-Boykott für legal erklärte.
In einem separaten Fall blockierte ein Richter eine FTC-Untersuchung gegen Media Matters selbst und stellte fest, dass die FTC Vergeltung übte, nachdem die Organisation „eine wesentliche Aktivität des Ersten Verfassungszusatzes ausgeübt hatte, als sie einen Online-Artikel veröffentlichte, der Herrn Musk und X kritisierte“. Diese rechtlichen Auseinandersetzungen veranschaulichen das komplexe Zusammenspiel zwischen Inhaltsmoderation, Werbeeinnahmen und dem Schutz des Ersten Verfassungszusatzes. Hier ist die Zahl, die zählt: die geschätzten Milliarden Dollar an digitalen Werbeeinnahmen.
Diese rechtliche Intervention könnte einen erheblichen Teil dieser Ausgaben neu zuordnen. Traditionelle Metriken für Inhaltsqualität und Publikumsbindung könnten nun Vorrang vor ideologischen Bewertungen Dritter erhalten. Dies könnte neue Einnahmequellen für Verlage erschließen, die zuvor Schwierigkeiten hatten, große Werbetreibende anzuziehen, insbesondere solche mit einer starken konservativen Ausrichtung.
Es bedeutet auch, dass Werbetreibende nun eine neue Reihe von Regeln beachten müssen. Wichtige Erkenntnisse - Die FTC und acht Bundesstaaten haben sich mit drei großen Werbefirmen wegen mutmaßlicher Kollusion im Bereich Markensicherheit geeinigt. - Die Vergleiche verbieten Vereinbarungen, die Anzeigen aufgrund politischer Ansichten, journalistischer Standards oder DEI-Metriken blockieren. - Das Urteil zielt darauf ab, digitale Werbeeinnahmen auf Verlage umzuleiten, die zuvor als Quellen von „Fehlinformationen“ galten. - Die Vereinbarungen begrenzen die Rolle von Drittanbieter-Organisationen zur Inhaltsbewertung bei Entscheidungen über die Anzeigenplatzierung. Warum das wichtig ist Diese Reihe von Vergleichen hat erhebliche Auswirkungen auf das digitale Werbeökosystem und die breitere Medienlandschaft. Für kleinere, unabhängige Verlage, insbesondere solche mit nicht-mainstream oder konservativen redaktionellen Haltungen, könnte dies bisher unzugängliche Werbeeinnahmen erschließen. Umgekehrt müssen Werbeagenturen und große Marken ihre Strategien neu bewerten, um sicherzustellen, dass ihre Anzeigen in Kontexten erscheinen, die ihren Werten entsprechen, ohne gegen diese neuen Beschränkungen zu verstoßen.
Diese Verschiebung könnte zu einer stärker fragmentierten und vielleicht vielfältigeren Verteilung der Werbegelder führen, was möglicherweise die wirtschaftliche Lebensfähigkeit verschiedener Online-Medien verändert. Es ist eine grundlegende Neuordnung der Anreize. Mit Blick auf die Zukunft werden die Marktteilnehmer genau beobachten, wie Werbeagenturen ihre internen Richtlinien anpassen.
Die Vergleiche ermöglichen kundenspezifische Vereinbarungen bezüglich der Anzeigenplatzierung, vorausgesetzt, es sind keine verbotenen Drittanbieter-Bewerter beteiligt. Diese Unterscheidung wird wahrscheinlich zu maßgeschneiderteren Markensicherheitsrichtlinien führen, die auf die individuellen Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind, anstatt branchenweiter Standards. Darüber hinaus könnte der durch diese FTC-Maßnahmen geschaffene Präzedenzfall ähnliche regulatorische Prüfungen in anderen Rechtsordnungen fördern, insbesondere in Regionen, in denen vielfältige Medienstimmen um finanzielle Nachhaltigkeit kämpfen.
Die letztendlichen Auswirkungen auf den Marktplatz der Ideen und in der Tat auf den Markt selbst werden sich in den kommenden Monaten zeigen, wenn diese neuen Regeln greifen.
Wichtige Erkenntnisse
— - Die FTC und acht Bundesstaaten haben sich mit drei großen Werbefirmen wegen mutmaßlicher Kollusion im Bereich Markensicherheit geeinigt.
— - Die Vergleiche verbieten Vereinbarungen, die Anzeigen aufgrund politischer Ansichten, journalistischer Standards oder DEI-Metriken blockieren.
— - Das Urteil zielt darauf ab, digitale Werbeeinnahmen auf Verlage umzuleiten, die zuvor als Quellen von „Fehlinformationen“ galten.
— - Die Vereinbarungen begrenzen die Rolle von Drittanbieter-Organisationen zur Inhaltsbewertung bei Entscheidungen über die Anzeigenplatzierung.
Quelle: Ars Technica