توصلت لجنة التجارة الفيدرالية، بالتعاون مع ثماني ولايات أمريكية، إلى تسويات هذا الأسبوع مع ثلاث وكالات إعلانية كبرى—Dentsu و Publicis و WPP—بشأن مزاعم التواطؤ لفرض معايير سلامة العلامة التجارية. تهدف هذه الاتفاقيات، التي قُدمت ووافق عليها يوم الثلاثاء في المحكمة الجزئية الأمريكية للمنطقة الشمالية من تكساس، إلى إعادة توجيه إيرادات الإعلانات الرقمية نحو المنصات التي كانت مصنفة سابقاً كمصادر "للمعلومات المضللة". صرح رئيس لجنة التجارة الفيدرالية أندرو فيرغسون بأن التواطؤ "أضر بسوقنا" و"شوه سوق الأفكار"، وفقاً لبيان صحفي صادر عن الوكالة.
الإجراء القانوني، الذي بدأته لجنة التجارة الفيدرالية إلى جانب فلوريدا وإنديانا وأيوا ومونتانا ونبراسكا وتكساس ويوتا ووست فرجينيا، استهدف الممارسات التي وضعتها مجموعات صناعية مثل التحالف العالمي للإعلام المسؤول (GARM). وضع هذا المشروع، الذي يعمل تحت مظلة الاتحاد العالمي للمعلنين، "حدًا أدنى لسلامة العلامة التجارية" تزعم لجنة التجارة الفيدرالية أنه كان يهدف تحديداً إلى حرمان المواقع الإلكترونية المحافظة مثل Breitbart من دخل الإعلانات. تجادل اللجنة بأن هذه التصنيفات أدت إلى انخفاضات كبيرة في مبيعات الإعلانات للناشرين الذين تم تحديدهم على أنهم ينشرون "معلومات مضللة". بعيداً عن الضجيج، القصة أبسط مما تبدو: هيئة تنظيمية تتدخل في كيفية اتخاذ الشركات الخاصة قراراتها بشأن مكان وضع أموالها، مستشهدة بممارسات مناهضة للمنافسة.
السوق يخبرك بشيء. استمع. تزعم شكوى لجنة التجارة الفيدرالية، التي قُدمت بالتزامن مع التسويات، وجود مؤامرة بين "أطراف مهتمة مختلفة لإلغاء تحقيق الدخل من مواقع الأخبار والرأي المحافظة غير المرغوب فيها". هذا التواطؤ المزعوم، الذي بدأ حوالي عام 2018، شمل الشركات الثلاث المتسوية، إلى جانب منافسيها الرئيسيين Omnicom و Interpublic Group، والذين عملوا من خلال جمعيات تجارية.
زعمت لجنة التجارة الفيدرالية أن هدفهم كان إنشاء "حد أدنى مشترك لسلامة العلامة التجارية" لاستهداف "المعلومات المضللة". ثم استخدمت شركات مثل NewsGuard ومؤشر المعلومات المضللة العالمي هذا التصنيف لتعزيز إلغاء تحقيق الدخل من وجهات نظر سياسية محددة، حسبما أكدت اللجنة. هذا لا يتعلق بالمحتوى فحسب. إنه يتعلق بالمال.
أوضح أندرو فيرغسون، رئيس لجنة التجارة الفيدرالية، موقف الوكالة في بيان عام. وأشار إلى أن "التواطؤ غير القانوني لم يضر بسوقنا فحسب، بل شوه أيضاً سوق الأفكار من خلال التمييز ضد الخطاب والأفكار". وأضاف فيرغسون أن الأمر المقترح "يعالج المخاطر الكامنة في الممارسات التواطئية ويعيد المنافسة إلى النظام البيئي للأخبار الرقمية". لا تتضمن التسويات نفسها اعترافاً بالذنب من Dentsu أو Publicis أو WPP، وهي ممارسة شائعة في مثل هذه الاتفاقيات. وهذا يسمح للشركات بتجنب الإقرار بمزاعم لجنة التجارة الفيدرالية مع الاستمرار في الموافقة على تعديل سلوكها المستقبلي.
تخضع Omnicom و Interpublic، اللتان اندمجتا العام الماضي، بالفعل لأمر مماثل من لجنة التجارة الفيدرالية. يشير هذا الإجراء السابق إلى نهج تنظيمي ثابت من اللجنة فيما يتعلق بمبادرات سلامة العلامة التجارية. لقد ضغطت جهود إنفاذ لجنة التجارة الفيدرالية في ظل إدارة ترامب باستمرار على شركات الإعلان لتفكيك برامج سلامة العلامة التجارية.
إجراءات هذا الأسبوع توسع هذا النمط. وافق القاضي الجزئي الأمريكي مارك بيتمان على التسويات في نفس اليوم الذي قُدمت فيه، مما يشير إلى عملية قضائية مبسطة في محكمة معروفة بمعالجتها السريعة لبعض القضايا.
يحظر جوهر التسويات على شركات الإعلان إبرام اتفاقيات مع أطراف ثالثة لرفض مواضع الإعلانات بناءً على "أسس مشمولة". هذه الأسس محددة بدقة. وهي تشمل "وجهات النظر السياسية أو الأيديولوجية (بما في ذلك وجهات النظر المتعلقة بصدق التقارير الإخبارية أو غيرها من الحقائق المتنازع عليها سياسياً أو أيديولوجياً، مثل وصفها بأنها 'معلومات مضللة' أو 'تضليل' أو 'تحيز' أو مصطلحات مماثلة)". كما تشمل "الالتزام بالمعايير أو الأخلاقيات الصحفية التي يحددها أو يضعها طرف ثالث"، و"الالتزام أو التقيد بالتنوع والإنصاف والشمول (DEI)، مثل الملكية المتنوعة أو اختيار الممثلين المتنوعين". ومع ذلك، يظل المحتوى الاحتيالي خارج نطاق هذه المحظورات. اللغة دقيقة.
الأهم من ذلك، أن التسويات تحظر أيضاً استخدام الأفراد أو الكيانات من الأطراف الثالثة المشاركة في "تصنيف أو ترتيب أو تقييم ناشري الوسائط وفقاً للأسس المشمولة". يستهدف هذا البند بشكل مباشر منظمات مثل NewsGuard ومؤشر المعلومات المضللة العالمي. ومع ذلك، فإنه لا يمنع شركات الإعلان الفردية من الاتفاق مع العملاء على كيفية توجيه الإنفاق الإعلاني، شريطة ألا تكون هذه الأطراف الثالثة متورطة في عملية التقييم. وهذا يترك ثغرة للقرارات الخاصة بالعملاء، ولكنه يحد من الجهود المنسقة على مستوى الصناعة.
تردد شكوى لجنة التجارة الفيدرالية مزاعم سبق أن قدمتها مجموعات محافظة بشأن مبادرات سلامة العلامة التجارية. هدفت هذه المبادرات، لسنوات، إلى تقليل الإعلانات على المواقع التي توزع محتوى يعتبر مرفوضاً. أحد الأهداف الرئيسية لشكوى لجنة التجارة الفيدرالية، وهو GARM، تم إغلاقه بالفعل قبل ما يقرب من عامين بعد دعوى قضائية رفعها X التابع لإيلون ماسك.
تشير هذه الحقيقة إلى أن إجراء لجنة التجارة الفيدرالية، بينما يعالج الممارسات السابقة، يخدم أيضاً ترسيخ بيئة تنظيمية جديدة. المشهد التنظيمي يتغير. كان X التابع لماسك شخصية محورية في هذا النزاع الأوسع.
في عام 2023، نشرت منظمة Media Matters for America، وهي منظمة صحفية غير ربحية، مقالاً يوضح أن X وضع إعلانات بجانب منشورات مؤيدة للنازية. أثار هذا التقرير غضب ماسك. وقد خسر لاحقاً دعوى قضائية ضد المعلنين الشهر الماضي، حيث قضى قاضٍ بأن مقاطعة X كانت قانونية.
في قضية منفصلة، منع قاضٍ تحقيقاً للجنة التجارة الفيدرالية في Media Matters نفسها، ووجد أن لجنة التجارة الفيدرالية انتقمت بعد أن "انخرطت المنظمة في نشاط جوهري بموجب التعديل الأول للدستور عندما نشرت مقالاً عبر الإنترنت ينتقد السيد ماسك وX". توضح هذه المعارك القانونية التفاعل المعقد بين الإشراف على المحتوى، وإيرادات الإعلانات، وحماية التعديل الأول للدستور. هذا هو الرقم المهم: مليارات الدولارات المقدرة من إيرادات الإعلانات الرقمية.
يمكن أن يعيد هذا التدخل القانوني تخصيص جزء كبير من هذا الإنفاق. قد تحظى المقاييس التقليدية لجودة المحتوى ومشاركة الجمهور الآن بالأولوية على التقييمات الأيديولوجية للأطراف الثالثة. قد يفتح هذا مصادر دخل جديدة للناشرين الذين كانوا يعانون سابقاً من صعوبة جذب المعلنين الرئيسيين، وخاصة أولئك الذين يميلون بقوة نحو المحافظة.
وهذا يعني أيضاً أنه يجب على المعلنين الآن التعامل مع مجموعة جديدة من القواعد. نقاط رئيسية - توصلت لجنة التجارة الفيدرالية وثماني ولايات إلى تسوية مع ثلاث شركات إعلانية كبرى بشأن تواطؤ مزعوم في سلامة العلامة التجارية. - تحظر التسويات الاتفاقيات التي تمنع الإعلانات بناءً على وجهات النظر السياسية أو المعايير الصحفية أو مقاييس التنوع والإنصاف والشمول (DEI). - يهدف الحكم إلى إعادة توجيه إيرادات الإعلانات الرقمية نحو الناشرين الذين كانوا يعتبرون سابقاً مصادر "معلومات مضللة". - تحد الاتفاقيات من دور منظمات تصنيف المحتوى التابعة لأطراف ثالثة في قرارات وضع الإعلانات. لماذا يهم هذا الأمر تحمل هذه السلسلة من التسويات تداعيات كبيرة على النظام البيئي للإعلانات الرقمية والمشهد الإعلامي الأوسع. بالنسبة للناشرين الصغار والمستقلين، وخاصة أولئك الذين لديهم مواقف تحريرية غير تقليدية أو محافظة، يمكن أن يفتح هذا الباب أمام إيرادات إعلانية لم تكن متاحة سابقاً. وعلى العكس من ذلك، ستحتاج وكالات الإعلان والعلامات التجارية الكبرى إلى إعادة تقييم استراتيجياتها لضمان ظهور إعلاناتها في سياقات تتوافق مع قيمها، دون انتهاك هذه القيود الجديدة.
قد يؤدي هذا التحول إلى تخصيص أكثر تجزئة، وربما أكثر تنوعاً، لأموال الإعلانات، مما قد يغير الجدوى الاقتصادية لمختلف وسائل الإعلام عبر الإنترنت. إنه إعادة ترتيب جوهرية للحوافز. وبالنظر إلى المستقبل، سيراقب المشاركون في السوق عن كثب كيفية تكييف وكالات الإعلان لسياساتها الداخلية.
تسمح التسويات بالاتفاقيات الخاصة بالعملاء فيما يتعلق بوضع الإعلانات، شريطة عدم تورط أي مقيمين محظورين من أطراف ثالثة. من المرجح أن يؤدي هذا التمييز إلى المزيد من الإرشادات المخصصة لسلامة العلامة التجارية المصممة لتلبية احتياجات العملاء الفرديين، بدلاً من المعايير على مستوى الصناعة. علاوة على ذلك، فإن السابقة التي وضعتها إجراءات لجنة التجارة الفيدرالية هذه يمكن أن تشجع على تدقيق تنظيمي مماثل في ولايات قضائية أخرى، لا سيما في المناطق التي تكافح فيها الأصوات الإعلامية المتنوعة من أجل الاستدامة المالية.
سيتكشف التأثير النهائي على سوق الأفكار، وفي الواقع، على السوق نفسه، على مدى الأشهر المقبلة مع ترسيخ هذه القواعد الجديدة.
نقاط رئيسية
— - توصلت لجنة التجارة الفيدرالية وثماني ولايات إلى تسوية مع ثلاث شركات إعلانية كبرى بشأن تواطؤ مزعوم في سلامة العلامة التجارية.
— - تحظر التسويات الاتفاقيات التي تمنع الإعلانات بناءً على وجهات النظر السياسية أو المعايير الصحفية أو مقاييس التنوع والإنصاف والشمول (DEI).
— - يهدف الحكم إلى إعادة توجيه إيرادات الإعلانات الرقمية نحو الناشرين الذين كانوا يعتبرون سابقاً مصادر "معلومات مضللة".
— - تحد الاتفاقيات من دور منظمات تصنيف المحتوى التابعة لأطراف ثالثة في قرارات وضع الإعلانات.
المصدر: Ars Technica